El marketing explora su lado más social

campañas-de-marketingEl marketing no es solo vender. Y el marketing digital no es solo estar en Internet. Para quien no está familiarizado con el mundilloes difícil hacerse una idea de la magnitud que alcanza un sector cada vez más ramificado y complejo pero que se está volviendo vital para las grandes empresas. La jornada Hoy es Marketing que organizan ESIC y la Cámara de Comercio con el patrocinio de DEIA sirvió para que Bilbao conociera un poco más sobre la evolución y las nuevas estrategias de venta, muchas de ellas pegadas a las cuestiones que preocupan a la sociedad como la igualdad de género y con un espacio relevante también para el deporte.

Los asistentes, que abarrotaron una de las salas principales del Palacio Euskalduna, recorrieron los nuevos caminos que está explorando el marketing de la mano de algunos de los principales expertos y de firmas e instituciones que están destacando en este ámbito como Iberdrola, Audi o el Athletic. El deporte es precisamente uno de los espacios en los que el marketing está asumiendo más protagonismo, debido en gran parte a la vertiente social que tienen entidades como el Athletic y otros grandes clubes de Primera División.

El ejercicio que realizó Antonio Lacasa, uno de los expertos en el ámbito del marketing deportivo de la escuela de negocios ESIC, no dejó lugar a dudas y arrancó más de una sonrisa. Al comienzo de su intervención, Lacasa pidió que levantaran la mano los asistentes que hubieran cambiado durante su vida de casa, de trabajo o de pareja. En los tres casos fueron mayoría los que alzaron el brazo. Luego preguntó quiénes habían cambiado alguna vez de equipo de fútbol, a lo que se hizo el silencio. Las personas sentadas en las primeras filas giraron la cabeza para observar que nadie en el auditorio tenía la mano en alto. “Para que veáis con qué tipo de producto estamos trabajando. ¿Qué otro producto tiene este nivel de fidelización?”, cuestionó Lacasa antes de dar inicio a una mesa redonda sobre marketing deportivo en la que participaron también Germán Mugueta, director comercial del Athletic Club;Carmen Cabrera, de Iberdrola, compañía muy implicada en el patrocinio en el deporte femenino, y Nacho Silván, fundador de Imagosport, agencia de comunicación de deportistas.

Tres invitados que representan los tres vértices de un triángulo formado por las marcas, el deporte y el público, “el territorio de desarrollo” del marketing deportivo y del patrocinio. “Cuando alineamos los intereses de las marcas, del deporte y del público estamos haciendo marketing deportivo”, señaló Lacasa.

“RELIGIÓN PURA”Mugueta remarcó, siguiendo con la argumentación de Lacasa, que el Athletic es “religión pura”. “Por nuestra parte tenemos que entender cuál es el interés del patrocinador. No nos vale cualquier patrocinador, queremos que comparta esos valores por los que la gente se identifica con nosotros”, explicó Mugueta en referencia a la alta penetración social que tiene el Athletic en Bizkaia. “Tenemos la suerte de tener una gran masa de seguidores detrás. El fútbol a nivel mediático tiene un impacto muy importante y es una plataforma muy interesante para las marcas para darse a conocer”, añadió.

El deporte avanza de la mano de la sociedad y no hay duda de que la igualdad de género es una demanda social. Carmen Cabrera, responsable de patrocinios de Iberdrola, señalaba ayer en DEIA que el deporte femenino empieza a ser rentable y a atraer a las marcas y ayer por la tarde se reafirmaba en esta apuesta de la eléctrica vasca, que da nombre a la Primera División de fútbol femenino. “Cuando el patrocinio se entiende como los valores de una empresa, cuando es el alma de la empresa, el patrocinio no es una decisión difícil”, indicó Cabrera.

Otro de los momentos intensos de la jornada se vivió cuando Eva Santos, de Proximity Worldwide, proyectó un vídeo con la campaña publicitaria realizada para la firma Audi y titulada La muñeca que eligió conducir. En el anuncio, la compañía busca identificarse con la igualdad de género a través de una breve historia de una muñeca que rompe estereotipos al volante de un Audi R8 de juguete.

Un ejemplo de cómo el marketing también se va empapando del cambio de mentalidad que vive la sociedad en los últimos años y que en el caso de Euskadi y el Estado español se ha traducido en históricas protestas encabezadas por las mujeres para reivindicar entre otras cuestiones los mismos derechos y las mismas condiciones laborales.

De hecho, según explicó Santos la campaña de Audi se ha exportado también a países en los que las mujeres aun tienen prohibido conducir, ejerciendo así un impacto positivo en favor de la igualdad. “En 2016 nos dimos cuenta de que las mujeres que aparecían en los anuncios de coches eran solo un complemento del vehículo, nunca eran la protagonista que podía conducirlo”, explicó Santos respecto a las claves por las que la campaña de Audi ha tenido tanto éxito.

Las empresas viven tiempos de cambio, también en lo que respecta al modelo productivo. “Pronto los hombres y los humanoides trabajaremos juntos”, señaló Eduardo Gómez, director general de la ESIC Business School. El experto se refirió a los retos que afronta el mundo del marketing y también la propia escuela de negocios, la mayoría vinculados a ese proceso de cambio que viven las empresas de la mano de las nuevas tecnologías. “No podemos formar y sacar al mercado personas obsoletas. Tenemos que formales en aquellos campos que las máquinas nunca podrán hacer”, reflexionó Gómez en otra mención al lado humano del marketing.

La irrupción de las nuevas tecnologías, que en otras ediciones de Hoy es Marketingcopaba el debate, ya es un fenómeno asumido con el que los profesionales saben que deben convivir. Una revolución doble porque afecta también a la propia producción industrial, muchas veces difícil de trasladar el cliente. “Euskadi es una economía industrial que prioriza la calidad, pero la calidad no es suficiente. Seguimos teniendo puntos débiles en marketing que tenemos que mejorar”, advirtió Juan Carlos Landeta, secretario general de la Cámara de Bilbao. Ese es el objetivo de eventos como el de ayer y de los que están por venir.

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